Il punto di forza di Velo de Ville è saper viaggiare alla giusta velocità, grazie a un modello di business coraggioso e controintuitivo. Siamo stati ad Altenberge per esplorare da vicino un’azienda unica nel suo genere nella bike industry
Altenberge è uno di quei luoghi in cui la vita scorre placida. Una piccola cittadina immersa nelle campagne della Westfalia, circondata da boschi, grandi prati verdi e dolci pendii. Arrivando da Münster, la capitale della bici tedesca e distante una decina di chilometri, l’impressione è che tutto vada alla giusta velocità, soprattutto perché il traffico ciclistico va di pari passo con quello automobilistico, grazie a infrastrutture chiare e scorrevoli e una tradizione pluridecennale. Non è un caso, infatti, che il principale biglietto da visita di Altenberge sia il quartier generale di Velo de Ville, che quest’anno festeggia i suoi primi 60 anni ed è a tutti gli effetti uno dei motori della cultura ciclistica tedesca, con un’identità unica nel suo genere per le bici da città. Il sistema Velo de Ville ruota attorno alla personalizzazione, come voleva fin dall’inizio il suo fondatore Albert Thiemann.
Ogni bici vuole raccontare la storia e le caratteristiche di ciascun ciclista. Il processo industriale parte proprio dal desiderio del singolo: perché guidare una bici standard quando potremmo personalizzarla a nostro piacimento in tutti i suoi dettagli e componenti? Pensiamo ai colori. Velo de Ville a oggi permette di scegliere fra 35 tonalità diverse, grazie a un moderno impianto di verniciatura a polvere che rende tutto più flessibile.
Quando i telai arrivano nelle fasi finali delle linee di produzione, affiancati l’uno all’altro in attesa degli ultimi test o di essere spediti, ci si trova di fronte a un caleidoscopio di colori che nulla ha a che fare con una produzione industriale standard, e che può essere considerato un piccolo simbolo della mentalità di Velo de Ville. Nella fabbrica di Altenberge l’automazione è una grande protagonista, ma per portare avanti un’azienda con una tale filosofia i robot non sono sufficienti. Sono necessari coraggio e ingegno, e un modo di vedere l’industria in modo controintuitivo, con maggiore libertà per tutti, anche per i negozianti. Tra i tanti pratici vantaggi del custom made, c’è quello di prevenire ai commercianti che scelgono Velo de Ville quel piccolo incubo chiamato overstock.
Alain Thiemann, figlio di Albert e ceo ad appena 34 anni, ha raccolto la sfida del padre insieme al fratello Volker con lo stesso spirito, e oggi guida un’azienda da 300 dipendenti e 20 nazionalità in un ambiente sano e aperto, dove tutto sembra procedere alla giusta velocità. In fabbrica, negli uffici o nelle strade che pullulano di bici. Delle ambizioni internazionali di Velo de Ville, nel corso della nostra visita ad Altenberge, abbiamo parlato con Christof Reitemeier, marketing manager, e con lo stesso Thiemann.
L’intervista
Alain Thiemann, ceo Velo de Ville
Partiamo dalla storia di Velo de Ville, che quest’anno festeggia il suo 60° anniversario. Quali sono stati i momenti chiave che hanno trasformato l’azienda in quella che conosciamo oggi?
Credo che si possano individuare tre momenti fondamentali. Il primo risale alla grande crisi petrolifera degli Anni ’70: eravamo ancora solo piccoli rivenditori, abbiamo vissuto prima un grande aumento della domanda e poi un crollo del settore. Così mio padre Albert ha deciso di mettersi in proprio come produttore. Il secondo step è stato l’investimento nella verniciatura a polvere e nella sua robotizzazione. Nonostante varie difficoltà, alla fine siamo riusciti a creare un sistema automatizzato nel corso dei decenni, fondamentale per sviluppare al meglio il concetto del Custom Made che si manifesta principalmente attraverso i diversi colori della nostra offerta. Il terzo momento chiave è stata la decisione di puntare sulle eBbike: senza l’elettrico, probabilmente non saremmo più qui.
Siete i pionieri del Custom Made. È stata una scelta filosofica per distinguervi dagli altri? O piuttosto una risposta alle richieste del mercato?
È stata una semplice osservazione di mio padre. Stava impegnando ingenti risorse nella produzione di telai di diverse misure, e da quella riflessione ha sviluppato il concetto fondante di Velo de Ville: l’individualità delle persone deve riflettersi nelle bici. Ecco perché vogliamo sempre adattarci ai nostri clienti e non viceversa.
Oggi molte aziende parlano di personalizzazione. Secondo la vostra esperienza, quali sono gli errori principali che si commettono cercando di investire nel tailor-made?
Anche noi abbiamo commesso molti errori, ma abbiamo imparato lungo il percorso. Molti sottovalutano la sua complessità. Il sistema deve essere completamente tarato su un unico obiettivo: soddisfare i desideri di ciascun cliente. Se fosse solo una nicchia, non funzionerebbe.
Come scegliete i vostri partner in un sistema globale di supply chain sempre più complesso?
Siamo un’azienda a conduzione familiare, quindi puntiamo sui nostri rapporti di lunga data. Il motto di Velo de Ville è “together successful”: se lavoriamo insieme, avremo successo insieme. Negli ultimi anni, oltre agli storici partner asiatici, stiamo cercando di aumentare sempre di più la fornitura di telai dall’Europa grazie a un produttore austriaco.
L’individualità delle persone deve riflettersi nelle bici. Ecco perché vogliamo sempre adattarci ai nostri clienti e non viceversa – Alain Thiemann
La bike industry sta attraversando periodi di difficoltà in alcuni Paesi e di stabilizzazione in altri. Come sta reagendo Velo de Ville e quali cambiamenti prevedete per il settore nel breve termine?
Nel breve termine assisteremo a un processo di consolidamento. Durante la fase della pandemia, sono entrati nel mercato molti nuovi operatori, sostenuti da venture capitalist e fondi di private equity, ma con risultati altalenanti. Credo che le aziende indipendenti come la nostra vivranno maggiore stabilità nei prossimi anni.
Qual è la vostra opinione sull’impatto del private equity nella bike industry?
Il private equity considera come prodotto l’azienda stessa. Per Velo de Ville e i nostri rivenditori, invece, il prodotto è la bicicletta. La prospettiva è completamente diversa, così come le politiche adottate: per noi il cliente è chi va in bici, per il mondo finanziario è solo un’altra azienda a cui vendere.
In un mondo in cui l’e-commerce rappresenta una sorta di minaccia per i negozi fisici, come sviluppate la vostra collaborazione con i negozi per dare loro un vero e proprio valore aggiunto?
Garantiamo sempre che le vendite avvengano tramite i nostri rivenditori, anche quando la bicicletta è scelta in autonomia tramite il nostro configuratore online. È una politica molto apprezzata dai nostri dealer, perché attira in negozio persone che altrimenti non vi metterebbero mai piede. La strategia di Velo de Ville è sempre orientata ai partner: tornando alla mia frase di prima, è ciò che permette di essere “together successful”.
Quali requisiti deve avere un rivenditore per rappresentare al meglio il brand?
La voglia di innovare. Vogliamo cambiare il modo in cui vengono vendute le bici e per farlo abbiamo bisogno di persone di ampie vedute e con una mentalità aperta.
Guardando al futuro, quali sono i rischi maggiori per i produttori europei e le principali opportunità per il settore?
Uno dei rischi principali a Bruxelles è l’eccessiva tendenza alla regolamentazione, che alimenta la burocrazia e frena la produttività. La nostra vera sfida non è interna tra Paesi dell’Unione, ma con la Cina e gli Stati Uniti, dove il quadro legislativo non è altrettanto rigido. D’altro canto, questo complesso sistema di regole ha anche risvolti positivi, perché garantisce l’accesso a tutti i mercati europei grazie a norme condivise.
Se fossi un lobbista della bike industry a Bruxelles, cosa chiedereste a nome dell’intero settore?
Di prestare attenzione all’antidumping. Molte realtà extra-UE aggirano ed eludono le norme, importando prodotti non conformi che danneggiano l’economia europea. Notiamo un grande aumento di eBike a prezzi molto bassi, e le istituzioni dovrebbero interrogarsi seriamente sulla loro origine e sull’intera filiera produttiva.
L’intervista
Christof Reitemeier, marketing manager Velo de Ville
Il concetto di personalizzazione può essere difficile da comunicare in modo sintetico. Quali sono le strategie ideali per spiegare che non si sta acquistando una bicicletta qualsiasi, ma un prodotto su misura per le proprie esigenze specifiche?
I rivenditori giocano un ruolo fondamentale. Teniamo numerosi corsi di formazione per aiutarli a comprendere come proporre la nostra idea. Da circa quattro anni abbiamo intensificato il dialogo diretto con i consumatori, puntando sul nostro configuratore online. Vi investiamo costantemente per assicurarci che sia uno strumento tanto intuitivo quanto convincente.
Quali sono per voi gli appuntamenti più importanti durante l’anno?
Partecipiamo a numerose fiere B2C, non solo legate alla bici ma anche al camper e al turismo. Per quanto riguarda il settore B2B, contavamo molto su Eurobike ma quest’anno la sua centralità è diminuita, per cui stiamo testando strumenti alternativi. Il 4 e il 5 maggio presenteremo la nuova linea per il prossimo anno ai nostri clienti con un evento in streaming. In Italia, invece, saremo presenti all’International Bike Festival di Misano (4-6 settembre) e al Bike Festa Südtirol di Bressanone (17-20 settembre).
La vostra strategia dunque si spinge oltre la bike industry: come vi muovete in tal senso?
Ci occupiamo soprattutto del settore turistico, sponsorizzando eventi specifici e collaborando con i principali operatori di cicloturismo. È una vetrina per mostrare ad aziende e persone cosa siamo in grado di fare: con la nostra produzione su misura, è semplice personalizzare una linea di bici con colori o loghi specifici.
Il configuratore è il cuore di Velo de Ville, grazie al quale avete accesso a un’enorme quantità di dati. In che misura influenzano le vostre scelte di marketing nello sviluppo di nuovi modelli?
I dati ci rivelano quali opzioni hanno avuto più successo in un certo periodo o regione: un asset prezioso per guidare i nuovi rivenditori nelle loro scelte iniziali. Ma non solo. Analizziamo anche dove gli utenti interrompono la configurazione. Se molti si fermano nello stesso punto, capiamo che il sistema è diventato troppo complesso e interveniamo per semplificarlo.
Esiste un profilo della bicicletta ideale che i clienti tendono a configurare più spesso con il configuratore?
Il nostro best-seller è il modello AEB (Allround E-Bike) a scavalco basso, il colore più richiesto è il blu notte, anche se rappresenta solo l’8 o il 9% del totale. Monitoriamo costantemente i dati, cercando di mantenere un’ampia varietà di opzioni dato che i clienti ambiscono a personalizzare il più possibile. È il loro strumento per comprare la bici perfetta, e noi non vogliamo che debbano scendere a compromessi. È questo che ci rende diversi: se perdessimo questa peculiarità restringendo l’offerta, diventeremmo uguali a tutti gli altri.
